Jóvenes y consumo sostenible: ¿listos para cambiar si no sube el precio?

• Sostenibilidad

Un reciente informe sobre “Perspectivas juveniles sobre sostenibilidad” muestra que seis de cada diez jóvenes en España estarían dispuestos a modificar sus hábitos de consumo para elegir servicios y productos más sostenibles, siempre que ese cambio no suponga un aumento en el precio. Estos datos —recogidos a partir de más de 1.000 entrevistas a personas de entre 18 y 30 años y presentados en el Congreso de los Diputados— sitúan el coste como la barrera principal a la hora de convertir la intención ambiental en práctica real.

¿Qué dicen exactamente los números?

Según el estudio, además del 60% dispuesto a cambiar si el precio se mantiene, solo alrededor de 3 de cada 10 jóvenes aceptarían pagar más de manera habitual por una alternativa sostenible. Esto indica una fuerte sensibilidad al precio dentro de la franja juvenil: están motivados por la sostenibilidad, pero su capacidad o voluntad de soportar sobrecostes es limitada.

El informe no se limita a una cifra global: identifica sectores en los que la juventud demanda mayores esfuerzos de sostenibilidad. Encabezan la lista la moda, ropa y accesorios sostenibles, seguidos del transporte, la alimentación sostenible y la tecnología. En todos estos sectores los jóvenes esperan productos transparentes en su cadena de valor y con menor impacto ambiental, pero señalan que la adopción masiva depende de que las opciones sostenibles sean competitivas en precio y disponibilidad.

Barreras y percepciones: más que precio

Aunque el precio es la barrera más mencionada, el estudio también refleja otras limitaciones percibidas por la juventud: falta de información clara sobre qué productos son realmente sostenibles, desconfianza hacia las empresas (posibles practicas de greenwashing) y problemas de accesibilidad (distribución y variedad). Los jóvenes ven a instituciones como la Unión Europea y a ONG como actores ambiciosos en sostenibilidad, pero demandan un papel más activo a las empresas y grandes corporaciones.

Implicaciones para marcas y comercios

Para las empresas, el mensaje es doble: hay una oportunidad evidente entre consumidores jóvenes, pero el éxito depende de estrategias que reduzcan la fricción del precio y mejoren la comunicación. Algunas recomendaciones prácticas para marcas:

• Revisar costes y márgenes para ofrecer gamas sostenibles con precios competitivos o escalados.

• Transparencia en etiquetado y comunicación: explicar qué hace al producto sostenible (materiales, emisiones, reciclabilidad, condiciones laborales).

• Modelos alternativos: suscripciones, reparabilidad, recommerce y servicios de alquiler pueden aumentar la adopción sin exigir un pago único elevado.

• Certificaciones y pruebas sociales: contar con sellos fiables y casos reales que reduzcan la percepción de greenwashing.
  Si las empresas integran estas prácticas pueden convertir la disposición declarada en compras reales, capturando la fidelidad de una generación que valora propósito pero compra con presupuesto limitado.

Recomendaciones para políticas públicas

Los datos también ofrecen lecciones a los responsables políticos: si el objetivo es acelerar la transición a una economía más verde, las medidas deben abordar la asequibilidad. Políticas posibles:

• Subvenciones o incentivos temporales para productos sostenibles clave (ej. electrodomésticos eficientes, transporte limpio).

• Apoyos a la innovación y a la producción local para reducir costes de oferta.

• Campañas educativas y etiquetado obligatorio que faciliten la comparación entre productos.

• Fiscalidad verde progresiva que evite aumentar la carga sobre los hogares jóvenes con menor capacidad adquisitiva.
  La combinación de estímulos a la oferta y protección al consumidor puede convertir la intención proambiental en cambios estructurales de consumo.

Cómo traducir la intención en acciones cotidianas (guía para jóvenes)

Si eres joven y te interesa consumir de forma más sostenible sin romper el presupuesto, aquí tienes estrategias prácticas:

• Prioriza: empieza por cambios de mayor impacto (reducción de plásticos de un solo uso, elegir transporte compartido o bicicleta).

• Compra con criterio: reutiliza y repara antes de reemplazar; busca ropa de segunda mano y productos electrónicos reacondicionados.

• Infórmate: compara etiquetas y busca certificaciones fiables; evita decisiones basadas solo en publicidad.

• Agrupa compras online y evita envíos innecesarios para reducir huella logística.

Con pequeñas decisiones regulares puedes reducir tu impacto sin pagar más por cada producto.

En definitiva, este estudio pone de manifiesto una paradoja esperanzadora: existe una fuerte voluntad juvenil hacia la sostenibilidad, pero está condicionada por la economía personal. Para transformar esa voluntad en efecto real se necesita un enfoque coordinado entre empresas, administraciones y la propia ciudadanía.

Las marcas que diseñen ofertas sostenibles asequibles y las políticas que reduzcan costes o faciliten la transición tendrán un impacto directo en si ese 60% se traduce, realmente, en consumidores sostenibles.